植物肉热潮后的真正考验 - Beyond Burger在欧洲面临的“价格”和“日常性” | umami news

ad-hoc-news的原始文章提出的根本问题很简单。Beyond Burger在植物肉市场的热潮退去后，能否在包括德国、奥地利和瑞士在内的欧洲市场保持存在感。曾被称为“未来的常规”的产品，现在在流通货架上进入了一个更为现实的竞争，即价格和再购买率。原始文章也指出，对消费者而言，重要的不仅仅是理念，而是“在店里能看到多少，以什么价格购买，以及是否会继续选择”。

首先需要确认的是，Beyond Meat的经营环境依然严峻。该公司2025年全年销售额为2.75496亿美元，同比下降15.6%，国际部门销售额也下降了12.5%。国际零售下降了11.1%，公司自身将其归因于欧盟地区汉堡、绞肉和香肠的销售减少。进一步看2025年第四季度，国际零售销售额下降了32.5%，受欧盟汉堡销售减少的影响。换句话说，尽管欧洲是一个有增长潜力的地区，但目前已经开始了严峻的选择。

尽管如此，欧洲仍然重要，因为该地区的需求并没有消失。Beyond Meat在2021年时宣布扩展到包括英国、德国、奥地利在内的数千家零售店，并长期将欧洲视为重点地区。到2026年，公司将名称和品牌表达调整为“Beyond The Plant Protein Company”，以淡化植物肉专营的印象，同时重新定义业务。这看似是一种防御姿态，但换个角度看，这也是为了在更广泛的植物性蛋白需求中生存，而不是仅仅依赖汉堡单品的热门话题。

更仔细地观察欧洲的现状，简单的“植物性食品失速”无法解释清楚。根据GFI Europe的数据，2024年德国有37%的家庭至少购买过一次植物性牛奶，32%的家庭购买过植物性肉。而在德国的植物性食品市场中，超市自有品牌（PB）按数量增长了13.9%，而品牌商品则持平。也就是说，需求本身并没有消失，而是重心从“高价品牌产品”转向了“实惠的替代品”。Beyond Burger在欧洲再次增长的条件，不在于是否上架，而在于能否创造出比PB更易于选择的理由。

实际上，欧洲有顺风的因素。GFI Europe报告称，德国有47%的成年人已经在减少肉类摄入或尝试不吃肉的饮食。此外，2025年在英国，由于价格竞争力的改善和像Lidl这样的实惠零售商的产品扩展，冷藏植物肉的销售显示出恢复的趋势。对Beyond来说，重要的不是仅仅以植物性为卖点，而是重新定位为“高蛋白、易于烹饪、味道稳定且价格不高”的日常食品。

产品本身也有改善的迹象，而不是仅仅防守。Beyond Burger的当前一代每份含21克蛋白质，2克饱和脂肪，0毫克胆固醇，强调使用鳄梨油和豆类来源的蛋白质。此外，2026年3月宣布超过20种产品获得了Clean Label Project认证，公司正在加强“清洁”、“简单”和“透明性”的轴心。在健康和加工度的担忧日益增加的情况下，这是在价格之外增加说服力的举措。

那么，在社交媒体上Beyond Burger是如何被看待的呢？追踪公开帖子，首先引人注目的是高度评价“味道和再现度”的群体。在Reddit上，有多个声音表示，即使比其他素食汉堡稍贵，但因质量差异而值得，认为在植物肉中相当美味。许多人仍然评价其为不仅仅是“替代品”，而是烤制时的肉感和口感的完成度。Beyond Burger作为品牌仍然存在，是因为这部分“因美味而指名购买的群体”尚未完全消失。

然而，比支持声音更强烈的是“价格是障碍”的反应。在公开帖子中，反复提到价格太高无法每周购买，便宜的植物肉也足够美味，欧洲有更便宜的竞争对手在扩大货架。实际上，住在欧洲的用户的帖子显示，Beyond仍在销售，但正在被竞争对手夺走货架，在法国，像Heura和HappyVore这样的其他品牌正在扩展。这与企业财报中显示的欧盟销售减少紧密相连。社交媒体的真实反应并不是Beyond被厌恶，而是“继续支付高额溢价的理由变弱了”。

另一个论点是健康形象。在社交媒体上，有声音认为比牛肉好，但也有反应表示担心饱和脂肪和加工度而不想每天食用。此外，BYND官方的AMA帖子中，有建议认为应该重新审视过于强调肉感的名称和标志，包装应更加环保，健康方面应更突出。2026年的“Beyond”调整可以视为对这些反应的一种回答。也就是说，公司开始理解，仅仅“像肉”已经不够了。

在考虑欧洲的未来时，不容忽视的是制度方面的气氛也有所变化。根据Beyond Meat的年度报告，欧盟法院在2024年判定法国对植物性食品的“肉”名称禁令违反欧盟法律，随后在2025年1月相关政令被废除。虽然关于标签规则的不确定性并未完全消除，但至少植物性产品的易于理解的命名不再被全面禁止，这对欧洲市场来说是一个积极因素。

最终，Beyond Burger的欧洲战略并不是“扩张还是缩小”的二选一。更准确地说，是“作为高价象征品牌继续存在”还是“能与PB和地区品牌竞争的日常食品”。即使整个市场增长乏力，想要减少肉类的人、寻找高蛋白食品的人、尝试低环境负荷饮食的人在欧洲确实存在。如果Beyond Burger能够重新崛起，那将不是作为革命的旗手，而是当它回到普通购物篮时。社交媒体的反应和财报数字现在都指向这一现实。