Die echte Herausforderung nach dem pflanzlichen Fleisch-Boom - Beyond Burger wird in Europa auf "Preis" und "Alltagstauglichkeit" geprüft

2026年04月15日
Die echte Herausforderung nach dem pflanzlichen Fleisch-Boom - Beyond Burger wird in Europa auf "Preis" und "Alltagstauglichkeit" geprüft

Die grundlegende Frage, die der ursprüngliche Artikel von ad-hoc-news aufwirft, ist einfach: Kann Beyond Burger seine Präsenz auf dem europäischen Markt, einschließlich Deutschland, Österreich und der Schweiz, auch dann noch aufrechterhalten, wenn der Hype um pflanzliches Fleisch abgeklungen ist? Ein Produkt, das einst als "Standard der Zukunft" bezeichnet wurde, steht nun im Wettbewerb um Preis und Wiederkaufrate in den Regalen. Der ursprüngliche Artikel zeigt auch, dass für die Verbraucher nicht nur die Ideologie wichtig ist, sondern auch, "wie oft man es im Laden sieht, zu welchem Preis man es kaufen kann und ob man es weiterhin wählt."

Zunächst ist festzustellen, dass das Geschäftsumfeld von Beyond Meat nach wie vor herausfordernd ist. Der Jahresumsatz 2025 des Unternehmens belief sich auf 275,496 Millionen Dollar, was einem Rückgang von 15,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und auch der internationale Umsatz ging um 12,5 % zurück. Der internationale Einzelhandel verzeichnete einen Rückgang von 11,1 %, wobei das Unternehmen den Rückgang der Verkäufe von Burgern, Hackfleisch und Würstchen in der EU als Grund angibt. Betrachtet man nur das vierte Quartal 2025, so sank der internationale Einzelhandelsumsatz um 32,5 %, was auf den Rückgang der Burgerverkäufe in der EU zurückzuführen ist. Das bedeutet, dass Europa zwar eine Region mit Wachstumspotenzial ist, aber bereits eine strenge Selektion begonnen hat.

Dennoch ist Europa wichtig, weil die Nachfrage in dieser Region nicht auf null gesunken ist. Beyond Meat hat bereits 2021 die Expansion in Tausende von Einzelhandelsgeschäften in Großbritannien, Deutschland, Österreich und anderen Ländern angekündigt und Europa lange Zeit als Schwerpunktregion behandelt. Bis 2026 wird der Name und das Markenimage in Richtung "Beyond The Plant Protein Company" geändert, um den Eindruck eines reinen pflanzlichen Fleischunternehmens zu verringern und das Geschäft neu zu definieren. Dies mag wie eine defensive Haltung erscheinen, kann aber auch als Umpositionierung gesehen werden, um im breiteren Bedarf an pflanzlichen Proteinen zu überleben, anstatt sich nur auf die Popularität von Burgern zu stützen.

Ein genauerer Blick auf die aktuelle Situation in Europa zeigt, dass eine einfache Erklärung als "Abschwächung der pflanzlichen Lebensmittel" nicht ausreicht. Laut GFI Europe haben 37 % der Haushalte in Deutschland 2024 pflanzliche Milch und 32 % pflanzliches Fleisch mindestens einmal gekauft. Gleichzeitig wuchs der Markt für pflanzliche Lebensmittel in Deutschland im Bereich der Eigenmarken (PB) um 13,9 % in Mengen, während Markenprodukte stagnierten. Das bedeutet, dass die Nachfrage nicht verschwunden ist, sondern sich der Schwerpunkt von "teuren Markenprodukten" zu "erschwinglichen Alternativen" verlagert hat. Die Bedingung für das erneute Wachstum von Beyond Burger in Europa liegt nicht darin, im Regal zu stehen, sondern darin, Gründe zu schaffen, die es im Vergleich zu PB leicht zugänglich machen.

Es gibt tatsächlich Rückenwind in Europa. GFI Europe berichtet, dass 47 % der Erwachsenen in Deutschland bereits daran arbeiten, ihren Fleischkonsum zu reduzieren oder eine fleischfreie Ernährung zu verfolgen. Außerdem zeigte sich 2025 in Großbritannien eine Erholung des Verkaufs von gekühltem pflanzlichem Fleisch, unterstützt durch verbesserte Preiswettbewerbsfähigkeit und eine erweiterte Produktpalette bei erschwinglichen Einzelhändlern wie Lidl. Für Beyond ist es wichtig, sich nicht nur auf das pflanzliche Element zu konzentrieren, sondern es als "proteinreiches, einfach zuzubereitendes, geschmacklich stabiles und dennoch nicht zu teures" Alltagsprodukt neu zu positionieren.

Auch am Produkt selbst gibt es Anzeichen für Verbesserungen statt nur für Verteidigung. Die aktuelle Generation des Beyond Burgers bietet 21 g Protein pro Portion, 2 g gesättigte Fettsäuren und 0 mg Cholesterin und hebt Avocadoöl und pflanzliches Protein aus Hülsenfrüchten hervor. Darüber hinaus wurde im März 2026 bekannt gegeben, dass über 20 Produkte die Clean Label Project-Zertifizierung erhalten haben, und das Unternehmen verstärkt seine Achse auf "sauber", "einfach" und "transparent". In einer Zeit, in der Bedenken hinsichtlich Gesundheit und Verarbeitungsgrad zunehmen, ist dies ein Versuch, mehr Überzeugungsmaterialien jenseits des Preises zu schaffen.

Wie wird Beyond Burger in den sozialen Medien wahrgenommen? Eine Analyse der öffentlichen Beiträge zeigt, dass zunächst die Gruppe auffällt, die den "Geschmack und die Reproduktionsfähigkeit" hoch bewertet. Auf Reddit gibt es mehrere Stimmen, die sagen, dass es sich trotz des etwas höheren Preises im Vergleich zu anderen veganen Burgern aufgrund der Qualitätsunterschiede lohnt und dass es eines der schmackhaftesten pflanzlichen Fleischprodukte ist. Viele Menschen schätzen nach wie vor die Fleischähnlichkeit und Textur beim Grillen. Beyond Burger lebt als Marke weiter, weil diese "Gruppe, die es wegen des Geschmacks gezielt kauft", nicht vollständig verschwunden ist.

Jedoch ist die Reaktion "Preis als Barriere" stärker als die unterstützenden Stimmen. In öffentlichen Beiträgen wird wiederholt darauf hingewiesen, dass es zu teuer ist, um es jede Woche zu kaufen, dass günstigere pflanzliche Fleischprodukte ebenfalls ausreichend lecker sind und dass in Europa günstigere Konkurrenten die Regale erobern. Tatsächlich zeigen Beiträge von Nutzern in Europa, dass Beyond zwar noch verkauft wird, aber zunehmend von Konkurrenten verdrängt wird, und dass in Frankreich andere Marken wie Heura und HappyVore expandieren. Dies korreliert gut mit dem in den Unternehmensberichten gezeigten Rückgang der Verkäufe in der EU. Die ehrliche Meinung in den sozialen Medien ist, dass Beyond nicht unbeliebt geworden ist, sondern dass der Grund, den hohen Premiumpreis zu zahlen, schwächer geworden ist.

 

Ein weiterer Diskussionspunkt ist das Gesundheitsimage. In den sozialen Medien gibt es zwar Stimmen, die sagen, dass es besser als Rindfleisch ist, aber auch Reaktionen, die sich Sorgen über gesättigte Fette und den Verarbeitungsgrad machen und es nicht jeden Tag essen möchten. Darüber hinaus wurden im offiziellen AMA-Post von BYND Ratschläge gegeben, den Namen und das Logo, die zu sehr auf Fleischähnlichkeit setzen, zu überdenken, die Verpackung umweltfreundlicher zu gestalten und den Gesundheitsaspekt stärker in den Vordergrund zu stellen. Die Neuausrichtung auf "Beyond" im Jahr 2026 kann als eine Art Antwort auf diese Reaktionen gesehen werden. Das Unternehmen beginnt zu verstehen, dass "nur fleischähnlich" nicht mehr ausreicht.

Ein nicht zu übersehender Aspekt bei der Betrachtung der Zukunft in Europa ist, dass sich auch das regulatorische Umfeld leicht verändert hat. Laut dem Jahresbericht von Beyond Meat entschied der Europäische Gerichtshof 2024, dass das französische Verbot von "Fleisch"-Bezeichnungen für pflanzliche Lebensmittel gegen das EU-Recht verstößt, und im Januar 2025 wurde die entsprechende Verordnung aufgehoben. Auch wenn die Unsicherheit über Kennzeichnungsregeln nicht vollständig beseitigt ist, ist es zumindest ein positives Signal für den europäischen Markt, dass die Möglichkeit einer klaren Benennung pflanzlicher Produkte nicht vollständig verschlossen ist.

Letztlich ist die europäische Strategie von Beyond Burger keine Frage von "expandieren oder schrumpfen". Genauer gesagt, es geht darum, "als Symbolmarke für hohe Preise zu bleiben" oder "als Alltagsprodukt, das mit PB und regionalen Marken konkurrieren kann, herunterzukommen". Auch wenn der Gesamtmarkt stagniert, gibt es in Europa Menschen, die Fleisch reduzieren möchten, nach proteinreichen Lebensmitteln suchen oder eine umweltfreundlichere Ernährung ausprobieren möchten. Wenn Beyond Burger wieder aufsteigen kann, dann nicht als revolutionärer Vorreiter, sondern wenn es in den normalen Einkaufskorb zurückkehrt. Die Reaktionen in den sozialen Medien und die Zahlen der Bilanzen weisen derzeit in dieselbe Richtung.


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