L'après-boom de la viande végétale - Beyond Burger face aux défis du "prix" et de la "quotidienneté" en Europe

2026年04月15日
L'après-boom de la viande végétale - Beyond Burger face aux défis du "prix" et de la "quotidienneté" en Europe

La question essentielle posée par l'article original de ad-hoc-news est simple : Beyond Burger peut-il maintenir sa présence sur le marché européen, y compris en Allemagne, Autriche et Suisse, même après que l'engouement pour la viande végétale se soit refroidi ? Autrefois considéré comme un "classique du futur", le produit entre désormais dans une compétition bien plus réaliste sur les étagères, axée sur le prix et le taux de rachat. L'article original montre également que pour les consommateurs, l'important n'est pas seulement l'idéologie, mais aussi "à quelle fréquence on le voit en magasin, à quel prix on peut l'acheter, et si on continue à le choisir".

Il est d'abord important de noter que l'environnement commercial de Beyond Meat reste difficile. Le chiffre d'affaires annuel de la société pour 2025 s'élève à 275,496 millions de dollars, soit une baisse de 15,6 % par rapport à l'année précédente, et les ventes du secteur international ont également diminué de 12,5 %. Les ventes au détail internationales ont chuté de 11,1 %, la société citant la baisse des ventes de burgers, de viande hachée et de saucisses dans l'UE comme raison principale. De plus, pour le seul quatrième trimestre de 2025, les ventes au détail internationales ont chuté de 32,5 %, impactées par la baisse des ventes de burgers en UE. En d'autres termes, bien que l'Europe soit une région avec des attentes de croissance, une sélection rigoureuse a déjà commencé.

Cependant, l'Europe reste importante car la demande dans cette région n'est pas tombée à zéro. Beyond Meat avait annoncé dès 2021 son expansion dans des milliers de points de vente au détail au Royaume-Uni, en Allemagne, en Autriche, etc., et a longtemps considéré l'Europe comme une région prioritaire. En 2026, la société a ajusté son nom et son image de marque vers "Beyond The Plant Protein Company", atténuant l'impression d'une entreprise spécialisée dans la viande végétale tout en redéfinissant ses activités. Cela peut sembler une posture défensive, mais c'est aussi une réorganisation pour survivre dans une demande plus large de protéines végétales, au-delà de la simple notoriété des burgers.

En examinant de plus près la situation en Europe, il est clair qu'une simple "décélération des aliments végétaux" ne suffit pas à expliquer la situation. Selon GFI Europe, en 2024, 37 % des ménages allemands ont acheté du lait végétal et 32 % ont acheté de la viande végétale au moins une fois. Par ailleurs, sur le marché allemand des aliments végétaux, les marques de distributeur (MDD) ont augmenté de 13,9 % en volume, tandis que les produits de marque sont restés stables. Cela signifie que la demande n'a pas disparu, mais qu'il y a eu un déplacement de l'accent des "produits de marque coûteux" vers des "alternatives abordables". Pour que Beyond Burger se redéveloppe en Europe, il ne suffit pas d'être présent sur les étagères, mais il faut créer des raisons pour lesquelles il est plus accessible par rapport aux MDD.

En réalité, il y a des vents favorables en Europe. GFI Europe rapporte que 47 % des adultes en Allemagne s'engagent déjà à réduire leur consommation de viande ou à adopter un régime sans viande. De plus, en 2025 au Royaume-Uni, les ventes de viande végétale réfrigérée ont montré des signes de reprise, soutenues par une amélioration de la compétitivité des prix et une expansion de l'assortiment dans des détaillants abordables comme Lidl. Pour Beyond, il est crucial de repositionner ses produits non pas simplement comme végétaux, mais comme des aliments quotidiens "riches en protéines, faciles à cuisiner, au goût stable et pas trop chers".

Il y a des signes d'amélioration dans le produit lui-même, plutôt que de simples mesures défensives. La génération actuelle de Beyond Burger propose 21 g de protéines par portion, 2 g de graisses saturées et 0 mg de cholestérol, mettant en avant l'huile d'avocat et les protéines dérivées de légumineuses. En mars 2026, la société a annoncé que plus de 20 de ses produits avaient obtenu la certification Clean Label Project, renforçant son axe sur la "propreté", la "simplicité" et la "transparence". Dans un contexte de préoccupations croissantes concernant la santé et le degré de transformation, cela représente une tentative d'augmenter les arguments de persuasion au-delà du prix.

Comment Beyond Burger est-il perçu sur les réseaux sociaux ? En suivant les publications publiques, on remarque d'abord un groupe qui évalue hautement le "goût et la fidélité à la viande". Sur Reddit, plusieurs voix affirment que, même si c'est un peu plus cher que d'autres burgers véganes, la différence de qualité est justifiée, et que c'est l'un des meilleurs en termes de goût parmi les viandes végétales. Ce n'est pas simplement un "substitut", mais beaucoup apprécient encore la ressemblance avec la viande et la texture lorsqu'il est grillé. Beyond Burger reste vivant en tant que marque parce que ce groupe qui l'achète pour son goût n'a pas complètement disparu.

Cependant, les réactions soulignant que "le prix est un obstacle" sont plus fortes que les voix de soutien. Dans les publications publiques, on répète que c'est trop cher pour être acheté chaque semaine, que des viandes végétales moins chères sont tout aussi bonnes, et que des concurrents moins chers élargissent leur présence en Europe. En effet, les publications des utilisateurs résidant en Europe indiquent que Beyond est encore vendu, mais que les concurrents prennent de la place sur les étagères, et qu'en France, des marques comme Heura et HappyVore se développent. Cela correspond bien à la baisse des ventes en UE indiquée dans les résultats financiers de l'entreprise. Les réactions sur les réseaux sociaux ne montrent pas que Beyond est détesté, mais plutôt que "la raison de payer une prime élevée s'est affaiblie".

 

Un autre point de discussion est l'image de santé. Sur les réseaux sociaux, bien que certains disent que c'est meilleur que le bœuf, d'autres réagissent en disant qu'ils ne veulent pas en manger tous les jours à cause des graisses saturées et du degré de transformation. De plus, dans les publications AMA officielles de BYND, des conseils ont été donnés pour revoir le nom et le logo qui insistent trop sur la ressemblance avec la viande, rendre l'emballage plus respectueux de l'environnement, et mettre davantage en avant les aspects santé. L'orientation vers "Beyond" en 2026 peut être vue comme une réponse à ces réactions, indiquant que l'entreprise commence à comprendre que "ressembler à de la viande" ne suffit plus.

En considérant l'avenir en Europe, il est important de noter que l'atmosphère réglementaire a également légèrement changé. Selon le rapport annuel de Beyond Meat, la Cour de justice de l'UE a jugé en 2024 que l'interdiction française de l'utilisation du terme "viande" pour les produits végétaux était contraire au droit de l'UE, et le décret connexe a été annulé en janvier 2025. Bien que l'incertitude concernant les règles d'étiquetage ne soit pas complètement éliminée, le fait que la dénomination claire des produits végétaux ne soit plus totalement interdite est un point positif pour le marché européen.

En fin de compte, la stratégie européenne de Beyond Burger n'est pas un choix entre "expansion ou contraction". Plus précisément, il s'agit de choisir entre rester une marque emblématique à prix élevé ou descendre au niveau d'un aliment quotidien capable de rivaliser avec les MDD et les marques locales. Même si le marché global stagne, il existe en Europe des personnes qui souhaitent réduire leur consommation de viande, recherchent des aliments riches en protéines, ou veulent essayer un régime alimentaire à faible impact environnemental. Si Beyond Burger peut rebondir, ce sera non pas en tant que pionnier révolutionnaire, mais lorsqu'il reviendra dans le panier d'achat quotidien. Les réactions sur les réseaux sociaux et les chiffres des résultats financiers pointent actuellement dans cette direction.


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