กระแสเนื้อจากพืชหลังจากที่ได้รับความนิยม - Beyond Burger ต้องเผชิญกับความท้าทายในยุโรปเรื่อง "ราคา" และ "การใช้ในชีวิตประจำวัน"

2026年04月15日
กระแสเนื้อจากพืชหลังจากที่ได้รับความนิยม - Beyond Burger ต้องเผชิญกับความท้าทายในยุโรปเรื่อง "ราคา" และ "การใช้ในชีวิตประจำวัน"

บทความต้นฉบับจาก ad-hoc-news ตั้งคำถามสำคัญที่เรียบง่าย: Beyond Burger จะสามารถรักษาความเป็นที่รู้จักในตลาดยุโรป รวมถึงเยอรมนี ออสเตรีย และสวิตเซอร์แลนด์ได้หรือไม่ หลังจากความตื่นเต้นในตลาดเนื้อสัตว์จากพืชทั้งหมดได้ลดลง สินค้าที่เคยถูกพูดถึงว่าเป็น "มาตรฐานแห่งอนาคต" ตอนนี้ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่เป็นจริงมากขึ้นในด้านราคาและอัตราการซื้อซ้ำในชั้นวางสินค้า บทความต้นฉบับยังแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญไม่เพียงแค่แนวคิดเท่านั้น แต่ยังรวมถึง "การพบเห็นสินค้าบนชั้นวางบ่อยแค่ไหน ราคาเท่าไหร่ และสามารถเลือกซื้อซ้ำได้หรือไม่"

สิ่งที่ควรตรวจสอบก่อนคือสภาพแวดล้อมทางธุรกิจของ Beyond Meat ยังคงยากลำบาก รายได้รวมของบริษัทในปี 2025 ลดลง 15.6% เหลือ 275.496 ล้านดอลลาร์ และรายได้จากส่วนงานระหว่างประเทศก็ลดลง 12.5% เช่นกัน การค้าปลีกระหว่างประเทศลดลง 11.1% โดยบริษัทเองระบุว่าสาเหตุหลักมาจากยอดขายเบอร์เกอร์ เนื้อบด และไส้กรอกในสหภาพยุโรปลดลง นอกจากนี้ หากดูเฉพาะไตรมาสที่ 4 ของปี 2025 รายได้จากการค้าปลีกระหว่างประเทศลดลงถึง 32.5% โดยได้รับผลกระทบจากยอดขายเบอร์เกอร์ในสหภาพยุโรปลดลง กล่าวคือ แม้ว่ายุโรปจะเป็นภูมิภาคที่มีความคาดหวังในการเติบโต แต่ในปัจจุบันก็เริ่มมีการคัดเลือกที่เข้มงวดแล้ว

ถึงแม้ว่ายุโรปจะยังคงมีความสำคัญเนื่องจากความต้องการในภูมิภาคนี้ไม่ได้หายไป Beyond Meat ได้ประกาศขยายตัวในปี 2021 ไปยังร้านค้าปลีกหลายพันแห่งในสหราชอาณาจักร เยอรมนี และออสเตรีย และได้ให้ความสำคัญกับยุโรปมาโดยตลอด ในปี 2026 บริษัทได้เปลี่ยนชื่อและการแสดงแบรนด์เป็น "Beyond The Plant Protein Company" เพื่อลดความรู้สึกว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อสัตว์จากพืช และกำลังดำเนินการนิยามธุรกิจใหม่ แม้ว่าจะดูเหมือนเป็นท่าทีป้องกัน แต่หากมองอีกมุมหนึ่ง มันคือการจัดตำแหน่งใหม่เพื่อความอยู่รอดในความต้องการโปรตีนจากพืชที่กว้างขึ้น ไม่ใช่แค่ความน่าสนใจของเบอร์เกอร์เพียงอย่างเดียว

เมื่อมองสภาพปัจจุบันของยุโรปอย่างละเอียด จะเห็นว่าการอธิบายว่าเป็น "การชะลอตัวของอาหารจากพืช" อย่างง่ายๆ นั้นไม่เพียงพอ ตามข้อมูลจาก GFI Europe ในปี 2024 มีครัวเรือนในเยอรมนี 37% ที่ซื้อผลิตภัณฑ์นมจากพืช และ 32% ที่ซื้อเนื้อจากพืชอย่างน้อยหนึ่งครั้ง ในขณะเดียวกัน ตลาดอาหารจากพืชในเยอรมนีมีการเติบโตของแบรนด์ของซูเปอร์มาร์เก็ต (PB) อยู่ที่ 13.9% ในขณะที่สินค้าของแบรนด์ยังคงที่ นั่นหมายความว่าความต้องการไม่ได้หายไป แต่ควรอ่านว่า "จากสินค้าราคาแพง" ไปสู่ "ทางเลือกที่เหมาะสมกว่า" เงื่อนไขที่ Beyond Burger จะเติบโตอีกครั้งในยุโรปไม่ได้อยู่ที่การวางบนชั้นวาง แต่คือการสร้างเหตุผลที่ทำให้เลือกได้ง่ายกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับ PB

ในความเป็นจริง มีกระแสลมที่ส่งเสริมในยุโรป GFI Europe รายงานว่า 47% ของผู้ใหญ่ในเยอรมนีได้เริ่มลดการบริโภคเนื้อสัตว์หรือดำเนินชีวิตแบบไม่บริโภคเนื้อสัตว์แล้ว นอกจากนี้ ในปี 2025 ในสหราชอาณาจักร การปรับปรุงความสามารถในการแข่งขันด้านราคาและการขยายสินค้าที่มีราคาย่อมเยาในร้านค้าปลีกเช่น Lidl ทำให้ยอดขายเนื้อสัตว์จากพืชแบบแช่เย็นมีแนวโน้มฟื้นตัว สิ่งสำคัญสำหรับ Beyond คือการวางตำแหน่งใหม่ให้เป็นอาหารประจำวันที่ "มีโปรตีนสูง ปรุงง่าย รสชาติคงที่ และไม่แพงเกินไป" มากกว่าการขายเพียงแค่ความเป็นพืช

ตัวสินค้าเองก็มีการปรับปรุงไม่ใช่แค่การป้องกัน Beyond Burger รุ่นปัจจุบันมีโปรตีน 21 กรัมต่อมื้อ ไขมันอิ่มตัว 2 กรัม และคอเลสเตอรอล 0 มก. โดยเน้นโปรตีนจากน้ำมันอะโวคาโดและถั่ว นอกจากนี้ ในเดือนมีนาคม 2026 บริษัทได้ประกาศว่าสินค้ามากกว่า 20 รายการได้รับการรับรองจาก Clean Label Project ซึ่งบริษัทได้เสริมสร้างแกนหลักของ "ความสะอาด" "ความเรียบง่าย" และ "ความโปร่งใส" ในขณะที่ความกังวลเกี่ยวกับสุขภาพและระดับการแปรรูปเพิ่มขึ้น นี่คือการเคลื่อนไหวเพื่อเพิ่มเหตุผลในการโน้มน้าวใจนอกเหนือจากราคา

แล้วในโซเชียลมีเดีย Beyond Burger ถูกมองอย่างไร เมื่อดูโพสต์สาธารณะ สิ่งที่โดดเด่นคือกลุ่มที่ให้คะแนนสูงในเรื่อง "รสชาติและความสมจริง" บน Reddit มีหลายเสียงที่บอกว่าแม้จะแพงกว่าบางแบรนด์วีแกนเบอร์เกอร์ แต่ก็ยอมรับได้ด้วยความแตกต่างในคุณภาพ และถือว่าอร่อยมากในบรรดาเนื้อจากพืช ผู้ที่ยังคงประเมินความสมจริงของเนื้อและเนื้อสัมผัสเมื่อย่างยังคงมีอยู่ไม่น้อย Beyond Burger ยังคงมีชีวิตอยู่ในฐานะแบรนด์เพราะกลุ่มที่ซื้อเพราะความอร่อยนี้ยังไม่หายไป

อย่างไรก็ตาม เสียงที่แข็งแกร่งกว่าการสนับสนุนคือ "ราคาที่เป็นอุปสรรค" ในโพสต์สาธารณะ มีการชี้ให้เห็นว่าราคาสูงเกินไปที่จะซื้อทุกสัปดาห์ มีเนื้อจากพืชที่ถูกกว่าและอร่อยพอเพียง และในยุโรปมีคู่แข่งราคาถูกที่ขยายชั้นวางสินค้า ในโพสต์ของผู้ใช้ที่อาศัยอยู่ในยุโรป มีการแสดงความรู้สึกว่า Beyond ยังคงขายอยู่แต่กำลังถูกคู่แข่งแย่งชั้นวางสินค้า ในฝรั่งเศส แบรนด์อื่นๆ เช่น Heura และ HappyVore กำลังขยายตัว ซึ่งสอดคล้องกับการลดลงของยอดขายใน EU ที่แสดงในรายงานทางการเงิน ความจริงในโซเชียลมีเดียคือ Beyond ไม่ได้ถูกเกลียดชัง แต่ "เหตุผลที่จะจ่ายราคาพรีเมียมสูงยังคงอ่อนแอลง"

 

อีกประเด็นหนึ่งคือภาพลักษณ์ด้านสุขภาพ ในโซเชียลมีเดียมีเสียงที่บอกว่าดีกว่าเนื้อวัว แต่ก็มีการตอบสนองที่กังวลเกี่ยวกับไขมันอิ่มตัวและระดับการแปรรูปที่ทำให้ไม่อยากกินทุกวัน นอกจากนี้ ในโพสต์ AMA อย่างเป็นทางการของ BYND มีคำแนะนำให้พิจารณาทบทวนชื่อและโลโก้ที่เน้นความเหมือนเนื้อมากเกินไป และควรทำบรรจุภัณฑ์ให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น และควรเน้นด้านสุขภาพมากขึ้น การเปลี่ยนแปลงในปี 2026 ไปยัง "Beyond" อาจถูกมองว่าเป็นการตอบสนองต่อปฏิกิริยาเหล่านี้ กล่าวคือ บริษัทเริ่มเข้าใจแล้วว่า "เหมือนเนื้อ" อย่างเดียวไม่เพียงพอ

สิ่งที่ไม่ควรมองข้ามเมื่อพิจารณาถึงอนาคตในยุโรปคือบรรยากาศด้านกฎระเบียบก็เปลี่ยนไปเล็กน้อย ตามรายงานประจำปีของ Beyond Meat ศาลยุติธรรมของสหภาพยุโรปได้ตัดสินในปี 2024 ว่ามาตรการห้ามใช้ชื่อ "เนื้อ" สำหรับผลิตภัณฑ์จากพืชของฝรั่งเศสขัดต่อกฎหมายของสหภาพยุโรป และในเดือนมกราคม 2025 กฤษฎีกาที่เกี่ยวข้องก็ถูกยกเลิก แม้ว่าความไม่แน่นอนเกี่ยวกับกฎการแสดงผลจะยังไม่หมดไปทั้งหมด แต่การที่ชื่อที่เข้าใจง่ายสำหรับผลิตภัณฑ์จากพืชไม่ได้ถูกปิดกั้นอย่างสมบูรณ์ก็ถือเป็นข้อดีสำหรับตลาดยุโรป

ในที่สุดแล้ว กลยุทธ์ของ Beyond Burger ในยุโรปไม่ใช่แค่ "ขยายหรือหดตัว" แต่เป็นการเลือกว่าจะคงอยู่ในฐานะแบรนด์สัญลักษณ์ที่มีราคาสูง หรือจะลดลงมาเป็นอาหารประจำวันแข่งขันกับ PB และแบรนด์ท้องถิ่น แม้ว่าตลาดทั้งหมดจะเติบโตช้า แต่คนที่ต้องการลดการบริโภคเนื้อสัตว์ คนที่มองหาอาหารที่มีโปรตีนสูง และคนที่ต้องการลองวิถีชีวิตที่มีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยลงก็ยังคงมีอยู่ในยุโรป หาก Beyond Burger จะกลับมาได้อีกครั้ง มันจะไม่ใช่ในฐานะผู้นำการปฏิวัติ แต่เป็นเมื่อมันกลับมาอยู่ในตะกร้าสินค้าทั่วไป ปฏิกิริยาในโซเชียลมีเดียและตัวเลขในรายงานทางการเงินต่างชี้ไปในทิศทางเดียวกัน


ที่มาของ URL

แท็ก

สูตรอาหาร ร้านอาหาร คาเฟ่ อาหาร
กลับหน้าหลัก