สารบัญ

1. บทนำ――คำสำคัญระดับโลก “Affordable Luxury”

2. ตลาดขนมญี่ปุ่นและเทรนด์ความหรูหรานิดๆ

3. กรณีศึกษา① บูร์บง "Zeitaku Lumonde"

4. กรณีศึกษา② ล็อตเต้ "Choco Pie Premium"

5. ผู้บริโภคต้องการอะไร――การวิเคราะห์แบบสอบถามล่าสุด

6. กลยุทธ์ด้านราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และนวัตกรรมบรรจุภัณฑ์

7. ความต้องการใหม่ที่เกิดจากการท่องเที่ยวและการค้าอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน

8. การเพิ่มขึ้นของราคาวัตถุดิบ SDGs และการทำให้เป็นพรีเมียม

9. ขนมยอดนิยม 6 ชนิดที่อาจจะเปลี่ยนแปลงในอนาคต

10. สรุป――ทิศทางการพัฒนาของขนมยอดนิยม
    
    

1. บทนำ――คำสำคัญระดับโลก “Affordable Luxury”

ไม่แพงเกินไป แต่ยังคงมีความรู้สึกพิเศษ――“Affordable Luxury (ความหรูหราที่เข้าถึงได้)” กำลังเพิ่มขึ้นในอุตสาหกรรมขนม ไม่เพียงแต่ในแฟชั่นและเครื่องสำอางเท่านั้น หลังจากการระบาดใหญ่ ผู้บริโภคทั่วโลกเพิ่มขึ้นที่ต้องการให้รางวัลตัวเองในช่วงเวลาผ่อนคลายที่บ้าน และในญี่ปุ่น คำว่า "ความหรูหรานิดๆ" ได้รับการยอมรับจากสังคม ในการสำรวจใหญ่หนึ่งครั้ง พบว่า 47.5% ของพนักงานบริษัทในช่วงอายุ 20-40 ปี ตอบว่าต้องการ "ความหรูหรานิดๆ เมื่อเหนื่อยจากการทำงาน" และ "รางวัลสำหรับตัวเองที่ทำงานหนัก" (46.2%) ตามมาอย่างใกล้ชิดマネー部JPX

แนวโน้มนี้ไม่ได้เพียงแค่เน้นไปที่เส้นทางหรูหราเท่านั้น แต่ยังใช้ประโยชน์จากความรู้สึกสบายใจที่ว่า "ถ้าเป็นแบรนด์ที่คุ้นเคยก็มั่นใจได้" และ "ถ้าเป็นขนาดเล็กก็เข้าถึงได้" ผู้ผลิตรายใหญ่เลือกกลยุทธ์ที่ใช้สายการผลิตและชื่อแบรนด์ที่มีอยู่ พร้อมทั้งใช้วัตถุดิบพิเศษและวิธีการผลิตใหม่เพื่อสร้างความรู้สึกที่ไม่ธรรมดา

2. ตลาดขนมญี่ปุ่นและเทรนด์ความหรูหรานิดๆ

2-1 ขนาดตลาดและปัจจัยการเติบโต

ตามที่สถาบันวิจัยเศรษฐกิจยานะ ขนาดตลาดของขนมญี่ปุ่นและขนมหวานในปี 2023 (ตามมูลค่าการส่งออกของผู้ผลิต) อยู่ที่ 2.4248 ล้านล้านเยน เพิ่มขึ้น 7% จากปีก่อนหน้า แม้ว่าจะมีการขึ้นราคาวัตถุดิบ แต่การฟื้นตัวของความต้องการการท่องเที่ยวและของฝากเป็นแรงผลักดันตลาดวิจัยและการตลาดจากสถาบันวิจัยเศรษฐกิจยานะ

2-2 “ราคาสูง×ขนาดเล็ก” เป็นสนามรบหลัก

ในปี 2024 สินค้า PB ของร้านสะดวกซื้อจะขยายพื้นที่สำหรับสายพรีเมียม และสัดส่วนขนมราคาสูงใน CVS คาดว่าจะเพิ่มขึ้น 18% จากปีก่อนหน้า การสร้างความรู้สึกคุ้มค่าโดยการเพิ่มมูลค่าในขนาดเล็กเป็นจุดสำคัญที่ให้ความพึงพอใจโดยไม่กดดันงบประมาณครัวเรือน

2-3 การแสดงออกในโซเชียลมีเดียและนวัตกรรมบรรจุภัณฑ์

การใช้วัสดุคุณภาพสูง เช่น ฟิล์มใส กระดาษเคลือบด้าน และโลโก้ปั๊มฟอยล์ ในบรรจุภัณฑ์กล่องเล็กเพิ่มขึ้น การนำเสนอภาพถ่ายที่ดูดีในโพสต์และการชี้นำไปยังวิดีโอเรื่องราวของแบรนด์ผ่าน QR โค้ดกลายเป็นเรื่องทั่วไป

3. กรณีศึกษา① บูร์บง "Zeitaku Lumonde"

3-1 เบื้องหลังการฟื้นฟูแบรนด์

"Lumonde" เวเฟอร์เครปที่เกิดขึ้นในปี 1974 เป็นสัญลักษณ์ของ "คนทั่วไป" มาอย่างยาวนาน แต่หลังจากการเปิดตัว "Zeitaku Lumonde" ในปี 2019 ได้มีการขยายสายผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าสูงโดยใช้เนยหมัก เหล้าฝรั่ง และถั่วขนาดใหญ่ ในเดือนมีนาคม 2025 จะมีการเปิดตัว <เอธิโอเปียโมคา> ซึ่งใช้กาแฟซิงเกิ้ลออริจินในแป้งและครีมเพื่อสร้างความหอมและรสชาติที่ลึกซึ้งbourbon.co.jp

3-2 การออกแบบรสชาติและเทคโนโลยีการผลิต

• ชั้นเครป 1.3 เท่า: เพิ่มความหนาของชั้นแป้งเมื่อเทียบกับปกติ พร้อมทั้งผสมเมล็ดกาแฟบดในขณะที่ยังคงความกรอบ

• เนยหมัก: ลดอุณหภูมิการอบลง 5 ℃ เพื่อรักษากลิ่นหอมหวานของไขมันนม

• ครีมกาแฟ: ลดจุดหลอมเหลวของไขมันเพื่อให้ละลายในปากได้ดีแม้ในอุณหภูมิห้อง

3-3 ผลลัพธ์ทางธุรกิจ

ภายใน 3 สัปดาห์หลังการเปิดตัว มีการส่งออก 11 ล้านชิ้น ราคาขายปลีกที่คาดการณ์ไว้คือ 194 เยน (ไม่รวมภาษี) ซึ่งสูงกว่าผลิตภัณฑ์ปกติประมาณ 1.4 เท่า แต่มีอัตราการซื้อซ้ำถึง 39% กลุ่มผู้ซื้อหลักคือผู้หญิงอายุ 30-50 ปี แต่การซื้อจำนวนมากโดยนักท่องเที่ยวที่มาเยือนญี่ปุ่นก็คิดเป็น 9%

4. กรณีศึกษา② ล็อตเต้ "Choco Pie Premium"

4-1 การตั้งตัวในสายพรีเมียม

ล็อตเต้ได้ทำให้สายพรีเมียมเป็นสินค้าประจำในปี 2022 ในเดือนกุมภาพันธ์ 2025 ได้เปิดตัว <สตรอเบอร์รี่และพิสตาชิโอ> ทั่วประเทศ ราคาขายปลีกที่คาดการณ์ไว้คือ 464 เยนต่อกล่อง (รวมภาษี) ซึ่งสูงกว่าช็อกโก้พายปกติประมาณ 1.6 เท่า แต่เน้นความรู้สึก "รางวัล" ด้วยครีมสดจากฮอกไกโดและครีมพิสตาชิโอจากอิตาลีプレスリリース・ニュースリリース配信シェアNo.1｜PR TIMESロッテ

4-2 ปัจจัยที่ทำให้ฮิต

1. โครงสร้างรสชาติสองชั้น: ผลกระทบร่วมกันของช็อกโกแลตสตรอเบอร์รี่×ครีมพิสตาชิโอ

2. ตลอดปี＋จำกัดตามฤดูกาล: เปลี่ยนรสชาติทุกไตรมาสเพื่อไม่ให้เบื่อ

3. โซเชียลมีเดียและกิจกรรมในร้าน: จัดแคมเปญโพสต์ Instagram ด้วย #プレミアムチョコパイ

4-3 การตอบรับจากตลาดต่างประเทศ

ในซูเปอร์มาร์เก็ตหรู "city’super" ของฮ่องกง ขายได้ในเดือนที่เปิดตัวในราคาสูงกว่าญี่ปุ่น 2.2 เท่า แต่ขายหมดในวันเดียว ในร้านขนมนำเข้า "小點心屋" ของไทเป ไต้หวัน การสั่งซื้อเพิ่มเติมยังคงดำเนินต่อไปเนื่องจากความต้องการของนักท่องเที่ยวเกาหลี

5. ผู้บริโภคต้องการอะไร――การวิเคราะห์แบบสอบถามล่าสุด

ตาม "รายงานขนมหวาน 2025" ของมอนเทอร์ ราคาซื้อเฉลี่ยของขนมหวานในซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้ออยู่ที่ 219 เยน ในทุกช่วงอายุ 10-60 ปี "ความรู้สึกมีความสุข" และ "การบรรเทาความเครียด" เป็นแรงจูงใจหลักในการซื้อ และในด้านเนื้อสัมผัส "ความนุ่มนวล" ได้รับอันดับ 1 ต่อเนื่องเป็นเวลา 10 ปีmonteur.co.jp

ในทางกลับกัน การสำรวจจากเว็บไซต์ข้อมูลการเงิน "Money-Bu" พบว่า 3 อันดับแรกของเหตุผลที่ทำให้เกิด "ความหรูหรานิดๆ" คือ "เมื่อเหนื่อย" "รางวัลสำหรับตัวเองที่ทำงานหนัก" และ "เมื่อความเครียดสะสม" ซึ่งยืนยันว่ารางวัลทางจิตวิทยามีผลต่อพฤติกรรมการซื้อマネー部JPX

6. กลยุทธ์ด้านราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และนวัตกรรมบรรจุภัณฑ์

• ราคาสูงแต่ขนาดเล็กที่ซื้อได้ง่าย: "ขนาดพอดีคำ" เช่น 4 ชิ้นหรือ 6 ชิ้นเป็นที่นิยม

• จำกัดเฉพาะ CVS・EC ล่วงหน้า: สร้างความหายากและทำให้การคาดการณ์ความต้องการแม่นยำขึ้น

• บรรจุภัณฑ์: ใช้กระดาษรีไซเคิล＋หมึกชีวมวลเพื่อแสดงถึงการใส่ใจสิ่งแวดล้อม

• D2C: ขายชุดรวมรสชาติที่แตกต่างกันเฉพาะออนไลน์อย่างเป็นทางการและสะสมข้อมูลลูกค้า
  
  

7. ความต้องการใหม่ที่เกิดจากการท่องเที่ยวและการค้าอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน

ตามที่ JTB Research Institute ระบุว่าในครึ่งแรกของปี 2025 การใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาเยือนญี่ปุ่นอยู่ที่ 3.1 ล้านล้านเยน โดย "ขนมและอาหาร" คิดเป็น 15.7% ซึ่งเป็นอันดับสองรองจากเครื่องสำอาง ร้านค้าปลีกได้สนับสนุนการซื้อจำนวนมากโดยการทำให้กระบวนการปลอดภาษีง่ายขึ้นและการนำระบบชำระเงิน QR มาใช้ ผู้ผลิตรายใหญ่ได้เปิดหน้าเฉพาะในเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนและแสดงข้อมูลสารก่อภูมิแพ้และวัตถุดิบในหลายภาษาเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ